Die Entstehung der Marketing-Wissenschaft

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Marketing-Fragen in der Wirtschaft ist gleichzeitig ein Vorläufer und ein spätes Kind der Betriebswirtschaftslehre. So riet bereits die Handlungslehre des 17. und 18. Jahrhunderts den Kaufleuten, wie sie die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage am zweckmäßigsten überbrücken konnten. Im Folgenden befasste sich die Handelsbetriebslehre damit, wie die Handelsunternehmen in die Volkswirtschaft eingebunden sind und welche Rolle sie im Warenstrom spielen. Außerhalb von Groß- und Einzelhandel wurden in der Wirtschaft Fragen der Absatzmärkte jedoch lange Zeit nicht wissenschaftlich betrachtet.

Während die kaufmännische Praxis stets den Standpunkt des einzelnen Betriebes einnahm, war der übergeordnete Blick auf den Markt, das Zusammenspiel vieler Wirtschaftssubjekte, von jeher Sache der Volkswirtschaftslehre; wobei man hier von der gesamtwirtschaftlichen im Gegensatz zur einzelwirtschaftlichen Sicht der Dinge spricht. Die abstrakt-mathematischen Vorstellungen, wie sie die Nationalökonomie im 18. Jahrhundert entwickelte, reduzierten Marketing-relevante Fragen in der Wirtschaft jedoch auf die Parameter Preis und Menge, die Vielfalt anderer Instrumente, z.B. von Werbung und Vertrieb, blieb außen vor.

Das änderte sich erst mit zunehmender Industrialisierung: Ingenieure produzierender Unternehmen begannen im ausgehenden 19. Jahrhundert, sich nicht nur mit Vorgängen in der Wirtschaft innerhalb ihrer Fabriken zu befassen, sondern auch systematisch mit dem Verkauf ihrer Erzeugnisse. Ungefähr um die gleiche Zeit löste sich die Betriebswirtschaftslehre als eine eigene Wissenschaft von der bereits eingeführten Volkswirtschaftslehre. Es dauerte jedoch bis in die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts, bis sich innerhalb der BWL eine funktionale Fächereinteilung durchsetzen konnte: Statt wie zuvor Branchen getrennt zu betrachten (etwa Handelsunternehmen, Banken und Industriebetriebe), teilte man nun betriebswirtschaftliche Fragen nach Unternehmensfunktionen ein (z.B. in Beschaffung, Produktion und Absatz).

Dies hatte weitreichende Folgen: Zum einen erhielten betriebswirtschaftliche Erkenntnisse allgemeine Gültigkeit über Branchengrenzen hinaus - schließlich muss jedes Unternehmen beschaffen, produzieren und absetzen. Zum anderen war nun ein Rahmen für eine eigene Absatzlehre geschaffen, d.h. für ein Teilgebiet der BWL, welches sich ausdrücklich mit der Schnittstelle des Unternehmens zum Absatzmarkt beschäftigt.

Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie und der noch jungen Marktforschung mündeten in eine Theorie des Käuferverhaltens, die Marketing-Entscheidern in Unternehmen hilft, ihre Absatzmärkte besser zu verstehen und zu bearbeiten. Ähnlich wie auch in der Organisationslehre zeigt sich hierin der wachsende Einfluss, den die Verhaltenswissenschaft in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts auf die gesamte BWL ausübte.

In den USA war man diesem Weg noch weiter gefolgt. Dort hatte sich Marketing bis dahin schon als eigenes Fach in der Wirtschaft verselbstständigt und eine betont umsetzungsorientierte Ausrichtung erhalten. Entsprechend trat neben den Hochschulen die Unternehmensberatung als Quelle neuer Erkenntnisse hervor und sorgte dafür, dass die Techniken des Marketings auch in Europa weite Verbreitung fanden. Seit den 1960er Jahren findet sich die Bezeichnung Marketing (statt "Absatzlehre") auch hierzulande im betriebswirtschaftlichen Fächerkanon.

In jüngerer Zeit, etwa seit 1990, ist eine Renaissance volkswirtschaftlichen Gedankengutes in der Marketing-Lehre zu verfolgen, die z.B. in Gestalt der Neuen Instituionenökonomie vermehrt grundsätzliche Fragestellungen aufgreift: Wie ist die wachsende Bedeutung von Geschäftsbeziehungen zu erklären? Wie wirkt sich Informationsasymmetrie zwischen Geschäftspartner aus?

So hat sich das Fach in der Wirtschaft immer weiter differenziert und deren Entwicklung angepasst. Dabei spezialisierte sich die Marketing-Lehre jedoch nicht zu einer Einzelkämpfer-Lehre, sondern hat für eine Vielseitigkeit und Anwendbarkeit gesorgt, wie sie in kaum einem anderen Fach zu finden ist.


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